Jak spouštět nový produkt pouze prostřednictvím Facebooku?

autor Kimberly Smith
případová studie 4/28/2009
Firma: 3M Kanada

V kostce

Když se kanadská divize společnosti 3M rozhodla omladit svou slavnou značku Scotch Tape, přišli s nápadem zaměřeným převážně na ženy. Výsledkem byl produkt The Scotch Shoe: zásobník na lepící pásku v podobě boty na vysokém podpadku. Lidé ve 3M chtěli, aby tento produkt byl něco, za čím se člověk otočí uprostřed každodenní kancelářské rutiny.

Omezený rozpočet donutil společnost, aby hledala zajímavější cestu pro úvodní promo produktu. To vedlo k prvnímu výrobku 3M, pro jehož propagaci byla využita sociální síť Facebook.

Přestože se globální 3M stavěla k tomuto záměru skepticky, kanadská 3M obhajovala Facebook jako vysoce efektivní a nenákladnou cestu k oslovení těch, které by mohl produkt zaujmout a nadchnout je pokud možno tak, aby se o informaci podělili s rodinou a přáteli.

Nápad se osvědčil. Za zlomek ceny tradičních médií vygenerovala tato kampaň nejen přímý prodej a zájem o značku Scotch, ale také naučila společnost 3M něco málo o vlastní cílové skupině a vybudovala vztahy nad rámec iniciační kampaně.

Výzva

Od představení první průhledné lepící pásky v padesátých letech minulého století, si 3M užívala výhody, kterou poznalo jen několik málo jiných značek. Scotch Tape se stal v anglicky mluvících zemích synonymem pro lepící pasku, tedy pro celou kategorii produktů.
Na druhou stranu se pojem Scotch Tape stal natolik běžnou součástí každodenního života, že se samotný brand stal prakticky neviditelným, stejně jako průhledná páska na krabici. To byl důvod, proč se v roce 2008 rozhodla kanadská divize značku oživit.

“Máme dostatečné prodeje a podíl na trhu, ale s něčím jako ‘páska’ je opravdu těžké rozdmýchat v zákazníkovi vášeň,” říká Brian Stephens, který se strará o internetový marketing kancelářský potřeb 3M v Kanadě. “Bylo pro nás velmi důležité přijít s něčím novým co by pomohlo nastartovat růst hlavní části našeho obchodu. Chtěli jsme unikátním způsobem dostat pásku zpátky na kancelářské stoly našich zákazníků a rozšířit aplikaci produktu do segmentu dárkového balení.”

Cílovou skupinou se staly především ženy a produktem nový červený podavač lepící pásky, přezdívaný Scotch Shoe, který vypadá jako luxusní dámská bota na vysokém podpadku. Většina klíčových prodejců na kanadském trhu souhlasila s přijetím tohoto produktu do skladů.

Přijít s novým a zajímavým produktem byl pouze první krok. Teď mělo 3M za úkol zajistit povědomí a zájem o Scotch Shoe. Bohužel rozpočet by ani zdaleka nestačil na využití tradičních médií.

Kampaň

Přestože malá část rozpočtu byla vložena do propagace v obchodech a na firemních stránkách, valná většina propagačního úsilí obklopujícího nový produkt putovala do ucelené kampaně na Facebooku.

Facebook jako médiu byl vybrán z několika důvodů. Prvním byla pochopitelně nízká cena. Druhým důvodem byl fakt, že Facebook, podobně jako jinde ve světě, je i v Kanadě nejoblíbenější sociální sítí s více než 7.5 miliardy impresí měsíčně a 8.63 miliony aktivních kanadských uživatelů, ze kterých je více než polovina žen.

Protože Facebook nabízí přístup do podrobné uživatelské demografie a zájmových dat, padlo rozhodnutí, že pro přímé cílení a komunikaci se zákazníky je právě tato síť tou nejlepší.
Kampaň byla spuštěna v listopadu 2008 a obsahovala tyto složky:

Facebook stránku, která umožnila...

Vytvořit cílovou destinaci: kanadská 3M neměla dostatečný rozpočet ani na     redesign vlastního produktového webu. Díky tomuto řešení mohla společnost     spustit produktovou stránku určenou pro “botoholičky” (shoe-aholics) na Facebooku     a to zdarma.

Doručit plnohodnotnou informaci o produktu na odpovídající úrovni: obrázky a videa produktu zvýšily zájem o stránky a seznam obchodů, kde se dala Scotch     Shoe koupit dala uživatelům informaci pro “další krok”.

Umožnit aktivní dialog a rozvinout vztahy se zákazníky: Využíváním průzkumů a příspěvků v diskuzích umožnilo získat přímou odezvu z trhu a nastartovat komunikaci, která do budoucna zajistí lepší péči o zákazníky a věrnost produktu a značce.

Soutěž, která firmě napomohla...

Zvyšovat návštěvnost na stránce: Uživatelé byli soutěžemi přímo motivováni k tomu, aby se stali fanoušky facebookové stránky Scotch Shoe. První pobídkou byla soutěž o stodolarovou poukázku na nákup v prodejnách luxusní obuvi Town Shoes. Druhá soutěž umožňovala vyhrát produkt Shoe Tape. Obě soutěže si získali pozornost v cílové skupině.

Zajišťovat zábavnost a interaktivitu stránek: Aby si mohl uživatel zasoutěžit, nestačilo se jen stát fanouškem Scotch Shoe, ale také zveřejnit na “Zdi” stránek komentář, který kritizoval, nebo chválil produkt. (Soutěž s Town Shoes vyžadovala také vyplnění krátkého dotazníku, který umožnil kanadské 3M posbírat emailové adresy a další kontaktní informace.)

Velmi rychle zajistit povědomí o produktu pomocí uživateli tvořeného obsahu: Díky taktice, kdy každý soutěžící musel přidat komentář na “Zeď”, se dařilo expotenciálně zvyšovat zájem dalších uživatelů.

"Jakmile kdokoliv umístil komentář na naši “zeď”, okamžitě se to zobrazilo všem přátelům v jeho profilu," říká Stephens. "Stali se nositeli informace o značce Scotch Tape a přirozeně rozšiřovali náš obsah po celém Facebooku."

Engagement inzerci, která zajistila...

Vysoce cílenou propagaci: osvědčil se model reklamy s fixovaným CPM, která se zobrazovala přímo na profilech uživatelů. Kanadská 3M začala propagovat nový produkt v říjnu a listopadu se dvěma reklamami cílenými výhradně na kanadské ženy. První reklama představovala produkt samotný a druhá upozornila na možnost vyhrát poukázku na nákup v Town Shoes. V prosinci odstartovala třetí reklama, která již cílila na obě pohlaví Kanaďanů a představovala Scotch Shoe jako “ideální pomocník při balení dárků”.

Správu a výsledky kampaně v reálné čase: S okamžitým přístupem k výstupní datům bylo velmi jednoduché analyzovat úspěšnost kampaně přízpůsobovat rotaci reklamních inzerátů.
Ovlivňování prostředníctvím přátel: Všechny tři reklamy se zobrazovali také v okamžiku, kdy se některý z přátel uživatele stal fanouškem produktu Scotch Shoe, čímž 3M získalo užitečnou páku na vlivňování dalších přátel.

Výsledek

Stránka na Facebooku, vytvořená pro tuto kampaň získala během sledovaného období přes 2 000 fanoušků, kteří napsali téměř 200 příspěvků na “Zeď”.

Engagement inzerce generovala 1.5 milionu impresí a 30 000 kliků.

A podavač pásky Scotch Shoe byl ze všech obchodů v Kanadě takřka okamžitě vyprodán.

Brian Stephens je přesvědčený o tom, že jak produkt, tak kampaň samotná pomohli přinést nový život značce Scotch Tape.

Poučení

Tato kampaň, díky níž kanadská divize 3M vyhrála interní cenu Marketing Excellence Award, ukázala, že...

1. Facebook je životaschopná, nízkonákladová platforma, jak pro uvádění nových produktů, tak pro navázání vztahů se zákazníky.

2. Vysoké náklady nejsou nezbytně nutné pro úspěšnou online komunikaci.

3. Není nezbytně nutné být klíčovým hráčem na trhu, ani zavedenou mainstreamovou značkou k tomu, aby se podařilo spustit úspěšnou kampaň na Facebooku.

Ve skutečnosti Brian Stephens cítí určitou výhodu v samotné nenápadnosti značky: získaní fanoušci si je vybrali pro zábavu a ne proto, aby demonstrovali svou loajalitu nějaké značce. Díky tomu mnohem raději šířili informaci o produktu a značce a přijali firmu s upřímnou snahou o navazování kontaktu se zákazníky.

Facebook také umožnil získat unikátní informace o zákaznících a jejich zájmech. Tato data umožnila firmě vylepšit strategii a vztahy pro budoucí obchody. Jeden příklad za všechny: 3M Kanada má nyní informace jaké odměny by si jejich zákazníci rádi odnesli z dalších soutěží a jaké produkty od značky Scotch očekávají.

Odkazy

Scotch Tape na Facebooku

Web značky Scotch

Webové stránky 3M Canada

Článek prochází korekturou, omluvte prosím případné pravopisné chyby. Děkujeme.