Jak reklama napodobuje šachy

Pro lokální agenturu je nezávislá síť právě tím výpočetním výkonem a databází. Pomyslné tahy na šachovnici však vždy musíme udělat sami. Hráč totiž pouze hodnotí nabídku počítače, porovnává ji se „svým tahem“ ale pak musí jednoznačně rozhodnout a zahrát tah. Svůj nebo počítače. Omlouvám se nešachistům za nudný příměr v úvodu, ale naše nezávislá síť ICOM, které jsme členem, zafungovala totiž v roli praktického pomocníka na jedničku.

Včas a přesně nás informovala o tom, co se na může stát. Byly to cenné zprávy přímo z bitevního pole. O utrpěných šrámech v podobě snížených budgetů. O smrtelných ranách v podobě ztracených klientů. Prvními postiženými byly pochopitelně agentury americké a britské. Velmi smutní byli kolegové ze skandinávských zemí. Agentura kolegů z Dánska zkrachovala. Agentury z Moskvy a z Helsinek opustily síť, protože majitelé své agentury prodali. Čím dál více se začal používat nejsilnější nástroj sítě - systém MAR - který umožní do 48 hodin získat postřehy z celého světa. Jde převážně o konzultace, názory a reference pro účely výběrových řízení. Je pochopitelné, že zájem je i o problematiku řízení firmy ve změněných ekonomických podmínkách. Velmi konzultované byly nové motivační modely pro account manažery - styčné důstojníky v kontaktu se zákazníkem.

V rámci měsíčníku ICOM Globe jsme hledali inspiraci v citacích článků odborníků na reklamu. Šéf ICOM, pan Burandt, u něhož se sbíhaly úplně všechny informační nitky, dával nám všem zpětnou vazbu a formuloval svá doporučení pro jednání se stávajícími klienty i pro New Business. V první půlce roku 2008 jsme také zjistili z informací od amerických agentur, jak se jmenuje v reklamní branži den popravy - Agency Review: „Pánové, vy jste asi nezaregistrovali, že se změnila ekonomická situace a že by bylo tudíž vhodné minimálně se zamyslet nad tím, jestli naše stávající komunikace stále vyhovuje, lalala...“

A pak následovalo výběrové řízení, kde jste byli předem odepsaným účastníkem, protože vaši agresivní konkurenti měli minimálně 14denní náskok a jejich nová strategie již dávno měla sympatie vašeho… bývalého klienta. Tomu všemu se dalo teoreticky snadno předcházet tím, že jste takovou schůzku s klientem vyvolali již dříve sami: „Vážený zákazníku, přáli bychom si, aby se vašeho odvětví hospodářská krize nedotkla ani malíčkem, ale podle zaručených zpráv, které máme z těch nejdůvěryhodnějších zdrojů, by možná bylo rozumné zvážit, zda veleoptimistický tón současné komunikace nenahradit spíše, lalala…“

Na základě varovných zpráv jsem celý loňský rok s napětím sledovali prohlášení našich významných politiků i ekonomů. Četli jsme rozhovory s vrcholnými představiteli bank a hledali marně, a to i mimo řádky, jakýkoliv náznak varování. Krizi si oficiálně nikdo nepřipouštěl a je paradoxem, že někteří si ji nepřipouští dosud. Mnozí jsme si už v listopadu přáli, aby ten divný rok 2008 skončil. Nevěděli jsme, že za pár měsíců si budeme přát, aby se opakoval ten fantastický a obchodně maxiúspěšný rok 2008. Takový byl i pro Magic Seven. Jednou jsme si také navzdory varování spálili a hráli si na Agency Review, přesně jak bylo uvedeno. Málokdo se dokáže poučit jen z cizích chyb.

Systém včasného varování nám umožnil reagovat s předstihem. Optimalizovali jsme náklady, přehodnotili pracovní pozice, nastavili nové cíle. Jistě jste zaregistrovali, že rozumní lidé v krizi začínají spolupracovat, hledat synergie. Vytvořili jsme z nejtalentovanějších hlav skupiny Magic Seven „think tank powered by ICOM“. Spolupracují na něm i naši bratislavští kolegové z Magic Seven Slovakia. Tento „magický tank“ představuje naši aktuální tržní výhodu. Jsme schopni přinést klientovi naprosto relevantní a téměř dopracovanou strategii, podpořenou daty z celého světa, získanými prostřednictvím ICOM. Klient se nemusí pachtit s časově velmi náročnou přípravou výběrového řízení a jeho hodnocením. Zadání výběrového řízení je často navíc ryze imaginární. Uzná-li kvalitu a sílu našich myšlenek, je však nutná i jeho časová investice, jeho know-how. Pak je to teprve projekt dotažený. Klientům poskytujeme na nové strategie vždy benefit formou success fee. Určitou část naší odměny vždy vážeme na jasně definovaný, námi ovlivnitelný a měřitelný výsledek. Je to ta nejlepší motivace pro nás rvát se za dosažení cíle.  Dobrá, originální strategie je většinou aplikovatelná po získání tržní zpětné vazby i na dalších trzích, naši velcí konkurenti to dobře znají.

Některé agentury deklarují, že začali pracovat projektově. My jinak než projektově už léta nepracujeme. Téměř všichni account a projektový manažeři prošli certifikačním procesem a naši on-line divizi jsme vybavili cetrifikací ISO 9001. V plánech příštího kvartálu máme pro klienty připravenu nabídku pretestování dílčích částí kampaní. Zkrátka inovujeme, přizpůsobujeme se a jdeme dál. Oceňujeme odvahu klienta prosazovat nové řešení. Takových lidí není mnoho. A je to škoda. Na nové, středo- a východoevropské trhy se hodně sázelo, na jejich inovativní myšlení a neotřelé nápady. Pojďme naplnit tyto naděje. Myslím, že na to máme.